吉利品牌的数量超过了大众汽车的品牌数量,更多品牌的发展引起了争议。

发布时间:2020-06-17 12:46:27

几年后,吉利又走上了多品牌发展的老路.

今年4月,吉利宣布培育一个新的枫叶品牌,这是一个新能源品牌,将专注于入门级的新能源汽车,并将专注于旅游市场。考虑到沃尔沃2017年独立的极极星、去年4月推出的几何型汽车和将于今年运营的吉利·戴姆勒(GeelyDaimler)智能电动汽车,吉利仅在新能源领域就推出了多达4个新品牌--这是全球唯一一家汽车集团。

2014年不久,吉利决定回归吉利,因为当时的迪豪、英国和全球鹰之间的相互制约,导致了发展的障碍。令人惊讶的是,在短短两年的一吉利之后,吉利开始了新一轮的多品牌布局,其中的标志性事件是吉利和沃尔沃联手打造一个中高档品牌领子。从那时起,吉利就从海外收购了宝腾汽车和Lutters汽车。在过去六年里,吉利控股通过收购、合资和孵化收购了多达12个汽车品牌,这一数字与大众在世界各地的12个子品牌相当。如果再加上传闻中的华菱星马,吉利的品牌数量将超过大众集团。

这些都是全球汽车集团的重要组成部分,吉利控股(GeelyHoldings)首席财务官李东辉在接受经济观察报采访时表示。现在,我们的品牌布局非常清晰,即为不同的市场部门和不同的销售区域分配不同的品牌。据李东辉介绍,吉利的吉利、林克、沃尔沃和路特将在未来形成一个从入门级到高端跑车的品牌梯队,这类似于大众集团由斯柯达、大众、奥迪和保时捷组成的品牌梯队。

吉利的多品牌布局在内部逻辑上不同于六年前的多品牌布局。其背后不仅是吉利走向全球化的战略考量,也是吉利实现品牌突破的需要。近年来,吉利的多品牌战略在一定程度上推动了吉利的快速发展。吉利汽车的年销量从538000辆飙升至1辆。2015年至2018年期间有500万人,三年内翻了近三倍,成为世界第一。中国自有品牌的销量一举猛增。同时,香港。00175的收入和利润多年来也在快速增长,2018年的收入超过1000亿美元,利润超过100亿美元。

但从另一个角度看,2015-2018年也正好赶上了中国汽车市场的快速发展,中国汽车市场的销量从2460万辆上升到2800万辆。但自2018年中国汽车市场下滑以来,拥有150万辆汽车的吉利开始变得又高又冷。吉利在2019年售出1万辆汽车,同比下降11.6%,净利润为82.6亿元,比去年同期下降35%。

而面对不确定性更多的2020年,吉利将年度目标锁定在141万辆,这与此前几年吉利曾定下的“2020年销售200万辆”的目标相去甚远。吉利之所以定下200万辆目标,与其多个品牌共同发力不无关系,但随着市场环境遇冷,吉利的多品牌格局正经受着巨大的考验。一直以来,吉利的扩张式发展都不曾打消业内的质疑:吉利是否有资金压力?是否面临产能过剩?又如何同时维持多个品牌的运转?

多品牌的“内耗”风险

按照吉利的构想,多个品牌将形成覆盖不同细分市场、覆盖不同国家和地区市场的格局。目前,宝腾汽车面向马来西亚市场,伦敦出租车在英国销售,而吉利、领克、几何、极星、枫叶、smart、远程商用车等品牌则主要面向国内市场,主打不同的细分市场。

在过往几年里,吉利的多品牌战略的确带来了其渴望的规模效果,这推升吉利的销量在过往几年中高速增长。与此同时,吉利通过收购沃尔沃、路特斯等高端豪华品牌,以及与戴姆勒合作等,无形中也给吉利带来了更高端的品牌形象。在吉利的众多收购案例中,其对于沃尔沃汽车的收购以及技术资源吸收最为典型,沃尔沃技术已经成为吉利和领克等品牌宣传中的重要组成部分。

但当整体市场进入下滑通道,吉利的多品牌效应开始露出疲态,这主要表现为不同品牌之间出现“内耗”。目前,吉利、领克和沃尔沃三个品牌是吉利控股的核心品牌,这三个品牌之间品牌区隔较为明显,分别作为自主、合资、豪华品牌而存在,覆盖高中低市场。但在市场端,由于领克与沃尔沃共享CMA模块化平台架构,车型技术上有所雷同。如领克01与沃尔沃XC40混线生产,沃尔沃XC40官方售价起步在26.48万元,但实际上市场终端价格接近20万元,与领克01、05等车型之间存在一定的重叠。

此外,领克与吉利汽车也存在竞争。2019年5月吉利上市的星越车型,同样是在CMA模块化架构上打造的车型,其高配车型售价接近20万元,主力车型售价也与领克02车型基本持平,是吉利品牌实现品牌向上的一个代表作。数据显示,2019年星越销量为2.3万辆,月均3000辆左右,这一销量在SUV市场并不显眼。

吉利高端车型、领克与沃尔沃入门车型之间存在较多的价格重合地带,相互之间掣肘较多。吉利打造多个品牌的初衷是希望不同品牌之间产生“协同效应、降低开发成本,产生协同效应,实现1+1>2”的目的。领克品牌累计销量虽然突破30万辆,但尚未有任何一款爆款车型,尚难以与合资品牌平起平坐,还一定程度拉低了沃尔沃的品牌溢价,过度消耗了沃尔沃。

在吉利品牌内部,车型之间的相互竞争也很惨烈。目前吉利最热门的车型是帝豪家族,博越、缤越等“越字辈”车型,以及缤瑞等“缤字辈”车型,但这些车型之间价格重复度很高,如缤瑞与帝豪GL价格几乎完全重合。另一方面,在吉利销售体系内,一直存在着A网和B网的区别,两个网络销售的车型互不相同,但由于产品本身的雷同,导致A网销售与B网销售之间存在恶意竞争和互相攻击的现象。

这是因为吉利的产品数量比较多,据经济观察报记者此前统计,目前吉利品牌拥有21款在售车型(含新能源),这一数量为自主品牌之最,但产品相互之间的重叠现象在自主品牌中也颇为罕见。

相比于燃油车,吉利在新能源方面的独立品牌布局多达4个,分别几何汽车、奔驰Smart、极星、枫叶汽车。其中,几何汽车脱胎于吉利新能源,枫叶汽车则与原浙江康迪汽车有关,其车型是基于吉利远景系列车型打造。除了这4个品牌,吉利、领克、沃尔沃各自都拥有新能源车型。

吉利在2020年200万辆目标中提出新能源车销量占比要达到90%,但是2019年吉利新能源销量仅为11.31万辆,距离占比90%的目标还很远。虽然从定位来看,吉利的新能源品牌都分布于不同的领域,但是仅仅11万辆的销量,将如何支撑四个品牌的发展?

继续扩张OR适度收缩?

当然,吉利的多品牌战略与六年前的格局不太相同。六年前吉利的帝豪、英伦、全球鹰三个品牌的格局,仅仅是根据价位和消费群体进行了分割,但在产品开发平台等技术方面区别并不大,因此车型同质化严重,不同的品牌难以形成各自的特色,导致销量连年下滑。这让吉利在2014年下决心回归一个吉利,以一个品牌的形象面对消费者。

而这一轮吉利的多品牌路径,主要有三个方式:其一,通过海外资产收购的方式完成。从2017年开始,吉利收购了宝腾汽车、路特斯汽车等;其二,是进行合资。如领克汽车,是吉利与沃尔沃进行合资合作的结果,;其三,则从内部孵化。比如几何汽车是从吉利新能源中独立出来的品牌,比如枫叶汽车则是对康迪电动车的复活。

从全球范围内来看,汽车集团走向多品牌发展不是一个新鲜事。全球汽车工业发展史上曾出现过多家大型巨无霸汽车集团,如上世纪90年代的通用汽车和福特汽车,旗下均有超过10个品牌,但经过全球金融危机之后,通用、福特纷纷战略收缩,其中福特最终只剩下福特与林肯两个品牌。而吉利收购的沃尔沃,正是当年从福特汽车手中收购的。目前不计算车企联盟,全球只有大众集团还保持着多个品牌的架构,其拥有乘用车、商用车共12个子品牌。

但在大众集团内部,不同品牌的发展也一直处于调整之中,近两年大众集团对于大众、西雅特、斯柯达这几个定位相仿的品牌,为避免品牌内耗而进行了多番品牌战略调整。大众最新的计划是,将斯柯达调整为入门级品牌,西雅特定位于运动化品牌,大众则主攻主流大众消费者市场。

吉利在短短三四年时间内建立的多品牌框架,面对众多的品牌以及已经出现的品牌相互之间的掣肘,吉利能否从容走下去?

一直以来,吉利收购沃尔沃汽车被当作商业界的经典案例,十年来吉利与沃尔沃之间不断进行资源协同,沃尔沃汽车在收购十年之后销量翻番,出现了品牌复兴的良好发展态势。不过吉利一直仍在思考吉利与沃尔沃的资本融资问题。今年2月份,吉利控股与沃尔沃汽车共同作出了一个决定,拟筹划进行业务合并重组,同时分别登陆香港和斯德哥尔摩资本市场。业内认为,这既是吉利收购沃尔沃十年后全新的合作阶段,更是解决多品牌背后资本问题的重要一步。

实际上,在中国自主汽车品牌中,近年来出现了多品牌发展的新热潮。最早回归一个品牌的奇瑞汽车现在也形成了奇瑞,捷途、凯翼(参股)、星途的布局;长城有WEY、欧拉、炮、哈弗等四个品牌;长安汽车则有长安、欧尚、凯程、中高端品牌四大品牌;上汽荣威、名爵、R标新品牌……从一个品牌到多品牌,再从多品牌到一个品牌,再重新走到多品牌的道路上,这是自主品牌汽车近十年来发展过程中的一个显著现象。

吉利无疑是自主品牌多品牌发展的最典型代表。那么,多品牌是否能够帮助自主品牌成功实现品牌向上,进而帮助中国品牌走向全球?这一问题目前还没有答案。

但可以确定的是,吉利的多品牌扩张之路仍在继续。吉利在今年4月底接盘猎豹汽车长沙工厂后,近日又被曝将成为重型专用商用车上市公司华菱星马的控股方。经济观察报记者就此咨询吉利控股,该公司一位人士表示:“此前有过接触,但还没有具体进展。”

事实上,对于有志于成为全球车企的吉利来说,若能在商用车领域获得竞争优势,也是实现其野心的关键一步。但随着规模的膨胀,不断“买买买”的吉利是否有足够多的资金支撑这样的发展?这也是其后续发展的关键。